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牛奶可乐经济学

[美] 罗伯特·弗兰克 /

神秘师兄 上传

第 7 章

市场信号揭密

为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多?

·为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票?

·为什么生产商有时候会在平面广告和部分产品的外包装上印上“参见电视广告”的字句?

·为什么律师花在汽车和衣服上的钱,比同等收入的大学教授更多?

·为什么经济学里有那么多数学公式?

·为什么本应比大多数人都更擅长写作的人文学科教授,经常写出不知所云的东西呢?

·为什么“接近全新”的二手车,比真正的新车便宜得多?

·为什么澳大利亚电影 在美国如此成功?

·为什么在棒球界,年度新秀选手的次年表现一般都不好?

·为什么因为组织绩效精糕而炒掉领导者的策略,对组织高层显得如此共有吸引力呢?

·为什么管理者容易高估批评的功效,低估称赞的作用?

·为什么商店会在窗口上张贴“导盲犬可入内”的海报?

要对这一偏向做出合理的解释,不妨让我们看看股票分析师做推荐时所面对的成本和收益。设想有 5 名不同的分析师负责盯住同一支股票。每个人都想对该股在下月的价格走向做出准确预测,但他们同时也都希望跟被评估公司(多为其老板的客户或潜在客户)保持良好的关系。

考虑到上述情况,分析师非常希望在自己拿定立场前参考其他 4 名分析师可能做出的推荐。毕竟,他知道自己犯错的成本,部分取决于其他 4 名分析师所做的推荐。一开始他就明白,其他人的推荐多半会稍微偏向于买进,因为对分析师的东家来说,给受评估的公司拍马屁有好处。退一步来说,要是 5 个人全都推荐买进,而该公司的股价却跌了,那么,对分析师来说,这就是一个普遇的预见失误,他个人所承受的批评会很有限。

反过来看,要是他推荐卖出,其他 4 人推荐买进,而该公司的股价却涨了,那他就成了一个三重输家。他不仅推荐错误,而且这个错处引人注意,因为竞争分析师都看准了。雪上加霜的是,他的东家还会遭到潜在客户的僧恨。

在这种情况下,个别分析师最安全的做法,就是做出跟其他分析师一样的推荐。每个人都明白,做出买进推荐,更符合自家老板以及其他分析师老板的利益。另外,其他分析师也不光要分析公司股票的表现,还会分析别人会做什么样的推荐,所以,我们很容易了解,为什么分析师最保险的做法是给予买进推荐。当然,精明的投资者最终会了解.买进推荐时一支股票未来的价格,并未提供什么有用的信息。

市场交 易总发生在利益存在潜在冲突的若干参与方之间,与其说这种情况是例外,倒不如说它是规律。卖方希望买方说出自己愿意付多少钱,可买方却害怕卖方索价过高,于是尽量掩饰自己的真实意图。同样,买方希望了解自己正在考虑的产品够不够好,而知道真实情况的卖方,却不可能透露产品的缺陷。在如此局面下,决策人怎样才能掌握更多有关信息呢?

生物学家早就利用基本的经济学原理,试图解答利益存在矛盾的动物之间的这类问题。比方说,两条狗都想啃同一根骨头,在决定要不要打一架之前,每条狗都迫切希望了解对手的实力。对手不可能当众宜布自己的实力到底有多强,因为,“我很强!你最好别跟我抢这根骨头!”这一类的话是不可信的。

在这种局面下,狗只能暗中依靠“难于造假原则”,也就是说,倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠,那必定是难于造假(或因成本太高而无法造假)的。体格就属于此类信号,因为狗的体格越大,就越可能是个难缠的打架高手。倘若狗遇到的对手体格明显偏大,它很可能会退缩。但要是对手体格明显偏小,那它就愿意干上一架。

在这种情况下,狗会尽量显得个头大一些。一旦它们唤起了要打架的情绪,后背毛囊周围的平滑肌会立刻绷紧,使颈毛竖起,显得块头更大。可在自然选择的作用下,现存所有的狗都具备这一身体机能,所以最终没人会受它的愚弄。不管颈毛竖不竖起,看上去块头较大的狗,确实块头较大。

为什么鸟巢里叫得大声的雏鸟最容易得到双亲叼来的虫吃?难于造假原则也做了解释。每只雏鸟都希望得到尽量多的食物,所以它大声叫唤,表明自己有多饿。可因为它的兄弟姐妹们也采取了同一战略,这一信号似乎并未提供有用信息。然而,实验显示,越饿的雏鸟叫起来声音越大。这里,动机事关重要,而叫声最高亢的必要动机,是鸟儿真的饿了。

难于造假原则还适用于不同市场条件下潜在对手之间的沟通情况。

为什么生产商有时候会在平面广告和部分产品的外包装上印上“参见电视广告”的字句?(琼 · 英瑞亚特)

在电视上为产品做广告的制造商,有时候似乎很希望让潜在买家知道这个事实。因此,他们经常在报纸、杂志和产品包装上印上这样的广告语:“参见电视广告”。为什么顾客需要知道这种产品是否在电视上做了广告呢?

电视广告是很贵的,在某些时段,一段 30 秒钟商业广告的售价高达 250 万美元。当然,也不是所有的电视广告都贵。但即便走深夜时段在有线频道上播出的广告,也比大多数电台和平面广告要贵。所以,真正的问题应该是,为什么制造商希望人们知道自己下了大本钱,向潜在买家做宣传?

回答这一问题的关健,是要注意到:同样的广告费,花在好产品上比花在坏产品上带来的回报更可观。广告最多只能诱惑 潜在买家试用该产品。如果他们试过之后确实喜欢,才有可能反复购买该产品,并将这种产品推荐给朋友,只有这样,广告才能真正底利。如果买家试用了一种产品,觉得很失望,那么就不会再买它,也不可能向朋友推荐。在后一种情况下,花在广告上的钱大部分就浪费了。

由于厂商一般会在产品正式上市之前,进行大量的焦点用户群测试,他们很明白哪种产品消费者会最喜欢。所以,要是生产者决定为一种产品投入大量广告费用,潜在买家可以合理地判断出,厂商很有理由希望消费者喜欢它。否则,厂商就不会花这么多钱给它做宣传。这样来看,不少生产者想要我们注意到他们的产品在最贵的媒体——电视——上做过广告,也就不足为奇了。

为什么律师花在汽车和衣服上的钱,比同等收入的大学教获更多?

人们挣的钱越多,越愿意在大多数消费品上花钱。汽车和衣服也不例外。

富人在衣服和汽车上花的钱都比穷人多。但收入并不是此类支出的唯一决定因素。比方说,很设收入和品味都类似,可律师花在衣服和汽车上的钱就比大学教授多。为什么会存在这一差异呢?

如前所述,人们挣钱多少和花钱多少成正比关系。人们的能力高低,和他们在竟争性劳动力市场上所得到的薪水,也成正比关系。合在一起,上述关系暗示,在人们的才能高低和他们花在汽车和衣服上的钱数多少之间,存在正比关系。所以,我们可以根据一个人穿什么样的衣服,或者开哪种车子,粗略地猜测一个人的才能高低。

这种猜测,用在某些职业上比另一些职业更准确。比方说,有才能的律师,需求量大,收费高;而最有才能的教授,也往往比其他能力稍差的同事收入要高些。而根据对方穿什么衣服、开什么车来利断其潜在能力的高低,用在律师身上比用在教授身上更准确。倘若客户想聘用业务纯熟的律师,必然有相当充分的理由拒绝一个开着锈迹斑斑、车龄 10 年的雪佛兰的家伙、反之,倘若一位化学教授开着同样的车,学生毫无理由怀疑他的能力。

俩若对潜在客户来说,律师开什么样的车,能些徽暗示出其能力的高下,那么,律师肯定会在汽车上多花钱,充分利用这一信号的暗示含义。只要律师们在这一支出竞赛上较上了劲,从平均的角度来看,最有能力的律师还是会开着最昂贵的车。可也有不少人会因此在汽车上花掉超出预计的钱。简而言之,律师在汽车和服装上面临更大的压力,因为对他们来说,要是客户由于这些信号误会了他们的能力,代价未免太大。没能跟同事保持同等支出水平的律师,会显得比真实能力要差些,正如没能在打架时竖毛的狗,会显得比实际体格小一些。

反之,教授们最重视的专业成就,并不因为他们在衣服或汽车上花更多钱就更容易实现。教授希望自己的论文发表在顶尖学术期刊上,希望自己正在研究的课题能得到资金赞助。可负责做上述决策的人,一般并不在乎教授穿什么衣服开什么车。

为什么经济学里有那么多数学公式?

经济学使用数学模型已经有一段很长的历史了,也因此得出了不少有关市场如何运转的深刻洞见。可到了 20 世纪中叶,经济学里数学形式主义越演越烈,连好多业内人士都感叹说,数学公式滥用成灾。为什么经济学家用数学公式用到走火入魔呢?

数学形式主义的步步升级,与学术性工作竞争越发激烈是相辅相成的。在一个重视精确的职业里,两名候选人,谁能让别人觉得更精确,谁就占了优势。熟练地运用、构建成熟的数学模型,智力低下的人可办不到。掌握了公式,候选人就能传达出有关自身威力的可布信号。所以,候选者们很有理由在磨炼数学技能上大花时间和功夫。

但和其他地方一样,这里,信号的强度取决于前后背景。当越来越多的经济学家在工作中提高了公式的应用程度,表现智力的临界值也逐渐提高了。或许,就是这一竞赛导致了公式的泛滥成灾吧。

经济学中的数学形式主义越演越烈,跟人在鸡尾酒会上提高音量是同一个道理。在充斥着大量噪音的嘴杂空间,你必须大声说话才能叫人听见。而一旦所有人都提高了音量,噪音程度也提高了,于是人们必须用更大的音量说话。

为什么本应比大多数人都更擅长写作的人文学科教授,经常写出不知所云的东西呢?

大多数群体的成员,在沟通能力高低上存在巨大的差异。就连个人成功严重依赖于这种能力的政治家也未能例外。有些人,比方说比尔 · 克林顿,就是善于表达的楷模;而另一些人,比方说小布什,很多时候都让人没法弄懂他的意思。然而,另一些群体的成员,在口头表达能力上却不应该存在太大区别。例如,要是不能在书面和口头语言上都表现出过人天斌,想成为人文学科的教授是很困难的。可是,在人文学科教授的专业著述中,却少有能叫人轻易看懂的段落。举个例子,哲学家玛丽亚 · 卢格尼斯( Maria Lugones )曾写过一篇名为 《 街头妓女战术策略)的文章,内有如下一段话:

我打算采用放弃二分法的成术策略,这一策略,和反抗/解放认识论同样至关重要。而要这么做,就必须理解伴随着社会断裂而出现的集体的崩溃,并将对其危险性的前瞻摸索理论化,同时又不为其逻辑所迷感。

或许大多数人文学科教授能够毫不费力地看懂这段话,但根据对其他人做的非正式调查,大部分人都说看不懂。为什么人文学科教授的著述会偏离普通读者的理解范围呢?

假设之一是,人文学科论文的塑造模式,类似于经济学论文的塑造模式。正如经济学家所希望的,跟其他求职候选者比起来,自己显得更为精确,人文学科教授也希望显得博学多才:假设最开始的时候,大多数人文学科教授说话写作都用的是浅显易懂的英语句子,这样一来,某一个教授往著述中插入个别非常用字词或表达方式,就能获取优势。毕竟,这样做能给人留下印象:该教授说话有权威,因为他显然懂得读者所不知道的一些东西。

当然,最初教授们不会插入太多不常用的字词和表达方式,因为那时读者会抱怨著作难以理解。可随着表现个人博学的插入语越来越多,专业读者最终理解了许多从前不熟悉的字词和表达方式。到了这时候,要想给读者留下博学的印象,个别作者就必须再下点猛药。因为这么做的人越来越多,专业读者对“看懂”的标准就出现了变化。等尘埃落定之后(如果真的有过的话),人文学科教授的专业著述跟日常惯用书面语大相径庭,这也就不足为奇了。

曾有这样的说法:市场上有两种买家,一种是不知道自己在做什么的人,一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家,因为考虑到自己缺乏知识,不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么,有时能够限制自己的损失。以下两例都与非对称信息有关。卖方对产品的质量,比潜在买家了解得更多。而买家的任务,是根据卖方可见的行为,推测产品质量到底好不好。

为什么“接近全新”的二手车,比真正的亲车便宜得多?(乔治 · 艾克洛夫)

一旦新车开出经销商的停车坪,立刻就跌价 20 %以上。考虑到如今的汽车,使用寿命一般在 20 万英里以上,那为什么里程表上多了几英里,就能让汽车价格陡降呢?

一部分跌价,反映的是批发和零售的价格差异。新车第一次卖出,买家付的是零售价,比经销商给的批发价要高15%左右。倘若私人消费者买了一辆车,然后决定立刻卖掉它,就成了一个业余的汽车经销商。他当然希望尽可能按照最初的零售价卖掉它。可在尝试的过程中,他必须跟大量专业经销商展开竞争,而后者有着亮堂好看的展示厅,聘有经脸丰富的销售员和维修机师,又因为专业经销商更容易吸引感兴趣的顾客,私人卖家索价较低在意料之中。

近乎全新的二手车比真正的全新车卖得使宜得多,这还有一个重要的原因。由于制造和装配流程的不同,新车下线时,不同的车可靠性并不完全一样。这种可靠性上的差异.又因为不同车主保养汽车的差异而遭到放大。有一部分二手车虽然新,但有缺陷,可即便是受过专业训练的维修师都不一定能将之分辫出来。结果,对二手车的车况,车主一般比潜在买家了解更多。

这一信息不对称,对二手车的价格有着巨大影响。假设一个人认为一辆性能可靠的二手车值 2 万美元,不可靠的二手车只值 1 万美元;又假设一半的二手车性能可靠,那么,所有二手车的平均价值就变成了 1 . 5 万美元。

在这样的条件下,二手车的售价会低于 1 . 5 万美元。想知道为什么?让我们假设所有的二手车都卖 1 . 5 万美元。那什么样的二手车会卖这个价呢?如上所述,假设人们认为可靠的二手车价值 2 万美元,那拥有一辆可靠二手车的车主绝不会索取较低的价格。反之,拥有不可靠二手车的车主,会很乐于以 1 . 5 万美元的价格卖掉它,因为他们认为自己的车只值 1 万美元。这也就是说,只有不可靠的二手车,才会愿意以 1 . 5 万美元的价格出售。所以,除非二手车价格的折扣大,否则不会有人愿意购买。

当然了,在现实当中,一部分二手车的转手原因,跟它们性能的可靠性没有关系。在这种情况下.卖方会尽力沟通自己迫不得已卖车的原因。(“因为我被公司调职到伦敦,只好卖掉这辆沃尔沃 … … ”或者“刚生了个孩子,只好忍痛卖掉这辆保时捷。” )

为什么澳大利亚电影 在美国如此成功?

以下各片有什么共同点呢?《烈血焚城 》 、《悬岩上的野餐)、《终浪》、 《 舞国英雄 》 、《沙漠妖姬 》 、《我的璀璨生涯)、 《 冲蜂车队 》 、 《 加里波里 》 、 《 红磨仿 》 、《小姐弟荒原历险)、 《 爱情无色无味 》 、 《 末路小狂花 》 、《危险年代 》 、 《 穆里尔的婚礼 》 、《闪亮的风采 》 、《鳄鱼邓 迪》等等。

上述每一部电影 都是澳大利亚出产,每一部都吸引了大量有眼光的美国观众。这些电影 大多数都是靠着极为有限的预算拍摄出来的。从整体上来看,它们比普通的美国电影 要成功得多,毕竟,后者的预算可要充足不少呢。在美国上映的澳大利亚电影 如此成功,原因在哪里呢?

有人猜测,澳大利亚文化比美国文化更鼓励创造性劳动。但有一个更简单的解释值得考虑 ——在美国上映的澳大利亚电影 并不代表澳大利亚近期所有电影 的平均水平。

在美国市场上映一部电影 ,比在其他市场要贵得多。光是广告预算,往往就超过数千万美元。只有当一部电影 有可能吸引到大量观众,电影 行业的主管们才愿意投资这么多钱。人们是否看某一部电影 的决定,要受很多因素的影响。一个大明星,或者一位著名导演,能吸引不少人掏钱买票。热门电影 的续集有现成的观众。评价积极的影评显然也有所帮助。但最重要的一点大概是,人们去看电影 ,是因为口碑。

当本文开篇提到的那些澳大利亚电影 最初登陆美国时,大多数美国观众从来没听说过相关的导演和演员(虽说有些人,如彼得 · 威尔和梅尔 · 吉布森,后来变得家喻户晓)。这些电影 也都不是哪部热门片子的续集。

要想在美国成功,它们只能仰仗本身良好的质量,赢得观众的喝彩和正面的口碑评价。所以,美国观众觉得澳大利亚电影 的平均水准这么高,只不过是因为,只有澳洲最好的电影 ,才能成功打入美国市场。

决策者信息不足,这也就罢了;更叫人头痛的是,现有的信息往往并非“可用的信息”。如果根据现有的信息来看,在某些场合,产品质量比表面上看要高,而在另一些场合,质量又比表面上看要低。可还有的时候,现有的信息会营造出一幅系统化的误导图像。在以下两个例子中,只要意识到了既成偏见的倾向性,决策者大多能获得好处。

为什么在棒球界,年度析秀选手的次年表现一般都不好?

2002年,三垒手埃里克 · 辛斯基( Eric Hinske)为多伦多蓝鸟队打出了 0 . 279为的好成绩,在 151 场比赛中,他打出24记本全打,84个打点,赢得当年芙国棒球联盟的年度新秀奖。但在随后的两个赛季,他的打击率 ① (① 打击率:捧球运动中,评兰打击手成绩的取要指标。一般来说,职业棒球选手的打击率在0.280以上.被认为是一个称职的打者。 ― 编者注)只有 0 .243和 0 .248。这种现象并不罕见。当选职业棒球协会新秀的选手,一般会在头一个赛季打出能叫已成名老手都自愧弗如的好成绩。但在大联盈的第二年,除去多了一年经脸,许多人的成绩都不如前一年。由于这种现象频续出现,人们甚至给它起了个名字:“二年生症候群”。如何解释它呢?

可能性之一:对方投球手发现击球手的弱点,需要一定的时间。但如果这个解释成立,所有二年次球员都应该出现成绩下滑,而不仅仅是年度新秀。可从总体上来看,二年次球员一般都比新进球手有进步。

更合理的解释是,“二年生症候群”只是一个统计错觉。哪怕是最优秀的球手,也不可能一直保持完美状态。他们某个年度的打击率和其他进攻数据很可能比其他年度要高得多。按照定义来看,只有水平超常发挥的球员,才能赢得年度新秀奖。这也就是说,在这一年,他们的成绩比将来的平均成绩可能要高得多。而在大联盟的第二年,刚好排在这一年的后面。那么,第二个赛季的成绩差一些,也就不足为奇了。

“二年生症候群”这个现象,在统计学上称之为“回归平均”。一旦碰到随机性成功,必定会出现“回归平均”。球员打出一场超常发挥的成功比赛之后,正常。但大多数时候确实要差一些后一场球赛的表现都会回归正常。但大多数时候确实要差一些。

为什么因为组织绩效糟糕而炒掉领导者的策略,对组织高层显得如此具有吸引力呢

如果一支职业运动队整个赛季都表现不好,球队老板的下意识冲动就是把教练或经理炒掉。同样,要是一家企业遭受巨大的损失,董事会的下意识冲动就是把总裁给炒了。在新任领导管理下,球队或企业来年的表现更好,是否说明上述做法有道理呢?

比赛中输了一个赛季,和企业某一年亏损一样,一般是多重因素造成的。领导者要负一定的责任,但在一个真正算得上糟糕的年景,起负面作用的很可能还有其他许多因素。这些因素大多展现出随机波动性,和谁当教练、谁当总裁无关。如果哪一年这些因素极端不利,那来年它们很可能会回归正常范围。

新任领导一般是在坏年景之后才上任的,这意味着,即便新任领导并不比原来的领导更出色,来年的绩效也会好一些。这一进步,只不过是另一个“回归平均”的例子。当然,前一任领导可能真的很差劲,理当被炒。但我们应当明白一个起码的事实:炒人之后紧随而来的组织绩效反弹,并不能说明炒掉经理是正确举措。

为什么管理者容易高估批评的功效,低估称赞的作用?

严厉的管理者看到员工犯错,总是立刻会加以批评;可当员工做得出色的时候,却迟迟不予表扬。反之,敦厚的管理者却是热心表扬,迟于批评。哪一种风格更有效呢?由于没有正确答案,新上任的管理者在培养最适合自己的风格时,大多会先做实验。可这类实验往往带着先入为主的偏见。它们会让不少管理者得出结论:表扬效果比较差,批评更管用。可实际情况并非如此。这种偏见是怎么来的呢?

原因还是那个导致“二年生症候群”的统计现象——“回归平均”。和棒球选手一样,员工不可能随时都保持同样的绩效标准。有些时候,他们的绩效比长期平均值要高一些,有时候要低一些。不管得到管理者什么样的反馈,员工在某个星期绩效低于正常水平,下一个星期很可能会提高——回归一个更为正常的成绩。反过来说,不管上司表不表扬,员工这个星期超水平发挥,下个星期很可能会回潮。

结果,对员工失误偏重于批评的管理者,会把其后的绩效改观(其实本来就会出现),错误地认为是自己严厉的批评产生了效果。反过来,在员工表现出色时给予表扬的管理者,则会错误地将其后的回潮(也是本来就会出现的)归咎于自己宽厚的管理风格。

实验表明,至少在某些环境下,鼓励性的管理风格比严厉的批评风格,更容易激发出员工良好的表现。这一类的证据,可能比因“回归平均”而产生偏差的偶然印象更可靠。

本章最后一个例子说的是,成本效益原则有时候能带助我们理解表面上毫无意义的信息。

为什么商店会在窗口上张贴“导盲犬可入内”的海报?(英里斯 · 赫尔南德兹)

很多商店会在窗户上张贴海报,告知消费者本店的政策。比方说,有些商店不允许顾客赤足或赤膊入内,禁止吸烟、禁止携带宠物的店也越来越多。然而,尽管宠物不得入内,但商店总会领外贴张告示,说导盲犬允许入内。但不管是导盲犬还是它们的主人,都看不到这些告示,为什么要多此一举呢?

有视力的顾客没有导盲犬,因此也就不需要知道导盲犬是否允许入内。即便如此,叫这些顾客知道导盲犬例外,对店主来说仍然有好处。有些人可能看见商店里有狗,但没认出那是导盲犬,于是错误地得出结论:这家店根本没有严格执行“宠物不准入内”的政策。还有其他人可能会觉得,所有宠物一概不得入内不合理,因为这样会对失明的顾客造成歧视。

不可否认,这些好处非常细徽。但海报本身的成本也不贵,就是些招贴画而已。即便它们只能创造的好处不多,张贴出来也是有意义的。

·在限信息下采取行动,比承担掌握充分信息所需的代价更划算。

·“难于造假原则”,也就是说,倘若潜在对手之间的某个信号琴真实可靠,那必定是难于造假(或因成本太高而无法造假)的。

·市场上有两种买家,一种是不知道自己在做什么的人,一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家,因为考虑到自己缺乏知识,不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么,有时能够限制自己的损失。

·只要意识到了既成偏见的倾向性,决策者大多能获得好处。

·成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。

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